Quanto vale um ponto de conversão no seu caso

A conta inteira, em uma linha

Antes de qualquer coisa, o aviso honesto: aqui não tem calculadora interativa. Não existe formulário nesta página para você preencher e receber um resultado. O que tem é a conta explicada, com dois casos completos resolvidos por extenso, para você reproduzir no papel ou numa planilha em cinco minutos. É deliberado: quem faz a conta na mão entende quais suposições está adotando, e são justamente elas que mudam o resultado.

A conta é esta:

São três multiplicações. A dificuldade nunca está na matemática, está em ter os três números honestos. E o terceiro, o valor de um cliente, é o que quase ninguém calcula, porque exige decidir se você está olhando a primeira compra ou o relacionamento inteiro.

Um ponto percentual não é um por cento

Essa confusão estraga mais análises do que qualquer outra coisa neste assunto, então vale um parágrafo só para ela.

Sair de 6,6% para 7,6% é subir 1 ponto percentual. Mas em termos relativos, é subir 15%, porque 1 dividido por 6,6 dá aproximadamente 0,15. São duas descrições do mesmo movimento, e elas não são intercambiáveis.

Isso importa por dois motivos práticos. Primeiro, porque "aumentamos a conversão em 15%" soa muito maior que "subimos um ponto", e é a mesma coisa. Segundo, porque cálculo de tamanho de amostra para experimento trabalha com o efeito relativo, não com o ponto. Uma melhora de 15% relativos é grande e exige bastante volume para ser detectada.

Neste artigo, o exercício usa sempre 1 ponto percentual, porque é a unidade que aparece de forma idêntica em qualquer negócio e permite comparar casos diferentes lado a lado.

Os quatro números que você precisa ter em mãos

Antes de começar, junte estes quatro. Três você tem, um você vai estimar:

1. Visitas mensais na página. Do painel de análise, não da sua impressão. Use um mês normal, sem campanha atípica.
2. Taxa de conversão atual. Conversões dividido por visitas, com a definição de conversão escrita ao lado.
3. Taxa de fechamento. De cada dez contatos que chegam, quantos viram cliente pagante. Se a venda acontece dentro da própria página, esse número é 100%.
4. Valor de um cliente. Não é o ticket da primeira compra. É quanto ele deixa no caixa durante o tempo em que continua sendo cliente.

Se você ainda não tem a taxa atual medida, dá para começar de uma referência pública para montar o exercício:

6,6%

é a mediana de conversão de landing pages considerando todos os setores. Serve como ponto de partida para uma simulação, e a própria fonte avisa que não deve ser usada como meta, porque a variação entre setores e entre tipos de conversão é grande.

Os dois cenários abaixo são hipotéticos e construídos para o exercício. Não são medições de clientes, e os valores de ticket e de fechamento foram escolhidos por serem plausíveis, não por terem sido observados. Troque cada um deles pelos seus.

Cenário 1: ticket baixo, cliente que volta

Uma pizzaria de bairro. A conversão da página é o pedido feito, então a venda acontece ali mesmo e não existe etapa intermediária de fechamento.

Os números de partida

• Visitas na página: 1.000 por mês
• Taxa de conversão atual: 6,6%
• Ticket médio do pedido: R$ 70
• Frequência: o cliente novo pede, em média, 4 vezes no primeiro ano
• Taxa de fechamento: 100%, porque o pedido já é a venda

Passo 1: quantas conversões a mais

A 6,6%, mil visitas produzem 66 pedidos. A 7,6%, produzem 76 pedidos. A diferença é de 10 pedidos por mês. Repare que esse passo é sempre a mesma conta: um ponto percentual sobre mil visitas dá dez conversões, independente do negócio.

Passo 2: quanto vale cada cliente novo

Aqui está a decisão que muda tudo. Se você olhar só o primeiro pedido, cada cliente vale R$ 70. Se olhar o primeiro ano, ele vale 4 × R$ 70 = R$ 280.

Num negócio de recorrência, olhar só a primeira compra subestima o resultado em quatro vezes. É por isso que pizzaria, barbearia e academia costumam achar que a página rende pouco: estão contando um quarto do que ela rendeu.

Passo 3: o valor do ponto

• Olhando só a primeira compra: 10 × R$ 70 = R$ 700 por mês
• Olhando o primeiro ano do cliente: 10 × R$ 280 = R$ 2.800 por mês em valor gerado
• Em doze meses de página rodando: 120 clientes novos, R$ 33.600 de receita adicional

Cenário 2: ticket alto, venda única

Um escritório de serviço profissional, do tipo que fecha projetos pontuais. Aqui a página não vende: ela gera um contato, e a venda acontece depois, numa conversa.

Os números de partida

• Visitas na página: 300 por mês
• Taxa de conversão atual: 6,6%, contando contato recebido
• Taxa de fechamento: 25%, ou seja, um a cada quatro contatos vira cliente
• Valor do projeto: R$ 8.000
• Recorrência: nenhuma, é uma contratação pontual

Passo 1: quantas conversões a mais

A 6,6%, trezentas visitas produzem 19,8 contatos. A 7,6%, produzem 22,8. A diferença é de 3 contatos por mês. Note que aqui aparece a mesma regra do cenário anterior, em escala: um ponto sobre 300 visitas dá exatamente 3 conversões.

Passo 2: a etapa que não existia na pizzaria

Contato não é cliente. Com fechamento de 25%, os 3 contatos extras viram 0,75 cliente por mês. Esse número fracionado incomoda e está correto: significa cerca de 9 clientes novos por ano, distribuídos de forma irregular, com meses de dois e meses de nenhum.

Passo 3: o valor do ponto

• Por mês: 0,75 × R$ 8.000 = R$ 6.000 em valor gerado
• Por ano: 9 clientes × R$ 8.000 = R$ 72.000

Com menos de um terço do tráfego da pizzaria, o mesmo ponto percentual vale mais que o dobro por mês. E a diferença fica ainda mais gritante quando você normaliza os dois pelo mesmo volume de visitas.

Por que o mesmo ponto vale valores tão diferentes

Os dois cenários lado a lado, com a última linha colocando ambos na mesma base de mil visitas:

A última linha é a conclusão do artigo: normalizados pelo mesmo tráfego, um ponto percentual vale cerca de sete vezes mais no serviço profissional do que na pizzaria. Não porque o serviço seja um negócio melhor, mas porque o valor de cada conversão é muito maior, mesmo depois de descontar que três quartos dos contatos não fecham.

Daí saem duas consequências que invertem prioridade:

1. No ticket alto, quase qualquer melhoria de página se paga. Um trabalho sério de texto e estrutura que renda um ponto percentual é barato perto de R$ 20.000 por mil visitas. A dúvida "vale a pena investir na página" já está respondida antes de começar.
2. No ticket baixo, o ponto de conversão nem sempre é a melhor alavanca. Na pizzaria, subir a frequência de 4 para 5 pedidos por ano acrescenta R$ 70 ao valor de cada cliente, um aumento de 25%. E isso vale para a base inteira de clientes, não só para os dez que chegaram pela página. A mesma energia gasta em conversão pode render mais aplicada em fazer o cliente voltar.

Faturamento não é lucro

Todos os números até aqui são de receita. Para decidir quanto investir, você precisa converter para margem de contribuição, que é o que sobra de cada venda depois do custo direto dela. Use a sua margem real, não a dos exemplos:

Existe ainda um limite que a planilha não mostra e que aparece rápido no serviço profissional: capacidade. Nove projetos novos por ano só valem alguma coisa se você conseguir entregá-los. Quando a agenda está cheia, o ponto de conversão deixa de valer R$ 20.000 por mil visitas e passa a valer o que você conseguir cobrar a mais por ser mais procurado. É uma alavanca diferente, de preço e não de página.

Os erros que estragam essa conta

• Contar clique como venda. Clique no botão do WhatsApp não é mensagem enviada, e mensagem enviada não é cliente. Cada etapa dessas tem uma perda, e ignorá-las infla o resultado em várias vezes.
• Usar o ticket em vez do valor do cliente. Em negócio recorrente, isso divide o resultado por quantas vezes o cliente voltaria.
• Usar o valor do cliente em vez do ticket para previsão de caixa. O erro oposto, e igualmente caro, porque promete para hoje um dinheiro que chega em doze meses.
• Esquecer a margem. Receita adicional não é dinheiro no bolso. Num negócio de margem apertada, a diferença entre os dois é um fator de três.
• Assumir que o tráfego é constante. Se as visitas variam muito entre meses, calcule com a média de um trimestre. Um mês atípico multiplica o erro nas três etapas.
• Somar canais com atribuição de plataforma. Cada painel de anúncio reivindica a conversão que tocou, então a soma costuma dar mais clientes do que os que existiram.

O que fazer com o número depois de calculado

A conta serve para três decisões, e nenhuma delas é "definir uma meta de conversão".

Primeira: dimensionar investimento. Se um ponto percentual deixa R$ 840 por mês de margem, um trabalho que custe algumas vezes isso se paga em meses e depois passa a ser lucro. Se deixa R$ 3.600, a conversa é outra. O mesmo orçamento é caro num caso e barato no outro, e isso não tem nada a ver com o preço em si.

Segunda: escolher a alavanca. Refaça a conta trocando uma variável de cada vez. Aumentar tráfego em 30%, aumentar a taxa em 1 ponto, aumentar o ticket em 10% ou aumentar a frequência de compra costumam dar resultados muito diferentes, e o maior deles quase nunca é o que estava na sua lista.

Terceira: saber quando parar de medir e decidir. Repare no cenário do serviço: 300 visitas mensais tornam esse ponto extremamente valioso e, ao mesmo tempo, impossível de detectar por experimento. Você não vai conseguir provar estatisticamente que ganhou um ponto. Vai ter que decidir pelo julgamento, corrigir o que está claramente errado e olhar os números absolutos ao longo de trimestres.

Por fim, o que essa conta deliberadamente não responde é se a sua taxa atual está boa. Percentual isolado não diz isso, e a referência de mercado vem com uma ressalva importante que costuma ser cortada nas republicações: veja qual é uma boa taxa de conversão para landing page antes de decidir que a sua é ruim.