Copy para landing page: o texto que vende, com exemplo real

O que copy faz, e o que ela não faz

Copy não é escrever bonito. Uma página cheia de frases elegantes que não respondem nada vende menos que uma página feia e direta. O trabalho de copy é decidir o que dizer, para quem, e em que ordem. A redação vem depois, e é a parte mais rápida.

Copy também não conserta negócio. Se o seu preço está fora do mercado, se o serviço não é bom ou se você está falando com a pessoa errada, nenhuma frase resolve. Texto bom faz uma coisa só: tira o atrito entre alguém que já tem o problema e a decisão de te procurar.

Isso já elimina metade dos conselhos que você vai encontrar por aí. Gatilho mental, palavra de poder, título com número: são detalhes de acabamento. Eles importam depois que a página diz a coisa certa. Antes disso, são maquiagem em cima de silêncio.

As três coisas que você precisa saber antes de escrever uma linha

Quem escreve direto do teclado escreve sobre si mesmo. Por isso quase toda página de negócio pequeno começa com "somos uma empresa que". Antes de abrir o editor, você precisa de três respostas:

1. O que a pessoa estava fazendo cinco minutos antes de chegar aqui. Ela pesquisou por urgência? Comparou três concorrentes? Clicou num anúncio? Quem chega de anúncio de "abrir CNPJ" e quem chega buscando "trocar de contador" precisam de páginas diferentes, e não é por causa do design.
2. Qual é a objeção real, a que a pessoa não fala. Não é o preço, quase nunca é o preço. É medo de escolher errado, de ficar preso num contrato, de ter que explicar tudo de novo, de ser tratado como cliente pequeno.
3. Qual é a próxima ação, uma só. Se a página tem botão de orçamento, de newsletter, de catálogo e de Instagram, ela não tem próxima ação. Ela tem um menu de fuga.

A fonte dessas respostas não é a sua cabeça. É o seu WhatsApp. As perguntas que chegam repetidas são o roteiro da página, escritas com as palavras do cliente, de graça, e já ordenadas por frequência. Depois disso, leia as avaliações do Google dos seus concorrentes, principalmente as de três estrelas: é ali que aparece o que incomoda de verdade.

Uma página inteira, do jeito errado e do jeito certo

O negócio abaixo é inventado: um escritório de contabilidade que resolveu atender salão de beleza, barbearia e estúdio de estética. Inventei para poder mostrar a página toda sem expor cliente de ninguém, e os números que aparecem no exemplo são de mentira. Na sua página, número só entra se for seu e verificável.

As frases da coluna errada, essas sim, são reais. Você acha todas elas hoje, buscando por contador na sua cidade.

A headline

A headline não precisa ser criativa. Precisa ser reconhecível. O leitor não está buscando uma frase interessante, está tentando responder uma pergunta chata: "isso aqui é para mim?". Enquanto essa pergunta não tem resposta, o resto da página não é lido.

O subtítulo

Antes: "Nossa equipe altamente qualificada oferece soluções personalizadas que atendem às necessidades específicas de cada cliente."

Depois: "Cadeira alugada, comissão de profissional, dinheiro do salão misturado com o seu. É esse bolo que a gente desfaz todo mês."

A primeira versão descreve o vendedor. A segunda descreve a segunda-feira do cliente. E ela faz uma coisa que adjetivo nenhum faz: prova que você conhece o problema antes de a pessoa te contar. Isso vale mais que qualquer selo de qualificação, porque não dá para copiar sem conhecer o ramo.

O bloco de serviços

Aqui mora o texto mais preguiçoso de qualquer página: uma lista de substantivos. Compare cada linha e repare que a correção nunca é "escrever melhor", é terminar a frase.

Repare no padrão: em todas as linhas, a versão corrigida é mais longa. Copy curta é um bom objetivo, mas não é o objetivo. O objetivo é que a frase carregue informação. Frase curta e vazia continua vazia depois de encurtada.

A prova

Antes: "Nossos clientes são a nossa maior satisfação." Depois: "Atendemos 40 salões e barbearias em Piracicaba. Se quiser, eu te passo o contato de dois deles antes de você fechar."

A segunda versão faz uma oferta que só quem tem cliente satisfeito consegue fazer. Esse é o teste de prova social honesta: a frase custa alguma coisa para quem escreve? Depoimento genérico não custa nada, por isso não convence ninguém.

O botão

Antes: "Entre em contato". Depois: "Manda o seu faturamento do mês passado no WhatsApp. Eu te digo em qual regime você paga menos imposto."

"Entre em contato" descreve o que você quer. A segunda versão descreve o que a pessoa recebe ao clicar, e ainda diminui o medo de clicar: ela sabe exatamente o que vai acontecer depois, e sabe que não é uma ligação de vendedor.

O teste que reprova metade das frases da sua página

Existe um teste de dez segundos, e ele é implacável: escreva o contrário da sua frase. Se o contrário for absurdo, a frase original não é argumento, é enchimento.

Vale uma ressalva, porque esse teste vira dogma fácil. "Há 15 anos no mercado" costuma ser chamada de frase vazia, e não é: é específica e verificável. O problema não é a frase, é o lugar dela. Tempo de casa é prova, funciona bem perto de um depoimento ou de um número, e funciona mal como primeira coisa que a pessoa lê, quando ela ainda não sabe se você atende o caso dela.

A ordem importa mais que as palavras

Você pode escrever a melhor frase da sua vida e colocá-la na terceira tela. Ninguém vai ler. Quando alguém abre uma página, a atenção não se distribui por igual:

57%

do tempo de visualização acontece acima da dobra, e cerca de 74% nas duas primeiras telas. Depois disso, a atenção despenca.

Isso tem uma consequência prática direta: a ordem certa não é a ordem da sua história, é a ordem das dúvidas do leitor. Ele quer saber, nessa sequência, se é para ele, o que exatamente você faz, por que acreditar em você, e o que fazer agora. Sua fundação em 2011 não entra em nenhuma dessas quatro.

A ordem também explica por que tanta página boa converte mal: o argumento mais forte está enterrado no meio, e o topo foi ocupado por uma frase institucional que não decide nada.

Especificidade é o único diferencial que não dá para copiar

Seu concorrente copia o seu layout numa tarde. A sua paleta, o seu tipo de botão, até a estrutura da página. O que ele não copia é fato específico do seu negócio, porque ele não tem os mesmos fatos.

• "Entrega rápida" vira "peça no estoque, instalação no mesmo dia se você ligar até as 14h".
• "Grande variedade" vira "trabalhamos com 4 marcas, e nenhuma delas é a mais barata do mercado".
• "Preço justo" vira "a visita para orçamento custa R$ 80, e abate no serviço se você fechar".
• "Equipe experiente" vira "somos três pessoas, e quem vai na sua casa é uma delas".

Repare que nenhuma das versões corrigidas é elogiosa. Duas delas admitem uma limitação em voz alta, e é exatamente isso que as torna críveis. Quem admite um defeito ganha o direito de ser levado a sério nas outras afirmações.

Característica, benefício e a frase que junta os dois

A regra mais repetida do copywriting é "fale de benefício, não de característica". Ela está certa pela metade, e a metade errada estraga muita página. Uma característica solta não diz nada, mas um benefício solto é só propaganda: "mais tempo para você" é a promessa de todo mundo.

A frase que funciona costuma ter os dois colados, na ordem consequência primeiro, motivo depois: "seu carro pronto no mesmo dia, porque a peça já está aqui". Existem casos em que a característica pura vence, principalmente quando quem compra é técnico ou quando a característica é justamente a prova. Isso está detalhado em benefício e funcionalidade, e quando a funcionalidade é o argumento.

Escreva como você fala, literalmente

Tem um teste que não falha: leia a página em voz alta. Se você travar, se sentir vergonha, ou se pensar "eu nunca falaria assim com um cliente na minha frente", a frase está errada. Não importa que esteja correta em português.

Negócio pequeno tem uma vantagem que empresa grande não tem, e joga fora todo dia: pode falar como gente. "Somos uma empresa que atua no segmento de climatização" é a versão engravatada de "eu instalo e conserto ar-condicionado". A segunda é melhor em tudo: mais clara, mais rápida de ler, mais fácil de encontrar na busca e mais parecida com a pessoa que vai atender o telefone.

Isso muda bastante quando o negócio atende uma cidade só, porque aí a linguagem de vizinho não é estilo, é prova de que você é dali. Escrevi separado sobre copy para negócio que atende uma cidade.

A revisão final: seis perguntas

Terminou de escrever, deixe descansar um dia e passe por estas seis. Cada "não" é uma reescrita, não um ajuste.

1. Dá para trocar o nome do meu negócio pelo do concorrente e o texto continuar verdadeiro? Se dá, a página não é sua. É aqui que a maioria reprova, e o conserto começa por escrever uma frase que só você pode assinar: veja como montar a proposta de valor em uma frase.
2. A primeira tela responde "isso é para mim?" Sem rolar, sem clicar, sem interpretar.
3. Toda promessa tem prova por perto? Número, nome, foto, prazo, garantia. Promessa sozinha é ruído.
4. As dúvidas que mais chegam no WhatsApp estão respondidas? Se você responde a mesma pergunta cinco vezes por semana, a página está devendo essa resposta.
5. Existe uma ação só, repetida? Dois caminhos diferentes é uma escolha a mais para o leitor fazer, e escolha a mais custa conversão.
6. Eu falaria isso em voz alta? Se travar na leitura, reescreva no jeito que você travou.

Nenhuma dessas perguntas é sobre palavra bonita. Copy de landing page é 80% decisão e 20% redação, e é por isso que dá para fazer bem sem ser escritor. Basta parar de escrever sobre si mesmo.