Proposta de valor em uma frase, sem cair no genérico

O que é, e as três coisas que ela não é

Proposta de valor é uma frase que responde três perguntas ao mesmo tempo: o que você faz, para quem, e por que escolher você e não o outro. Ela é a primeira coisa que a pessoa lê e o filtro que decide se ela continua lendo.

Antes do método, três confusões que custam tempo:

• Não é slogan. Slogan é para ser memorável e pode ser vago de propósito. Proposta de valor é para ser entendida na primeira leitura e não pode ser vaga.
• Não é missão. Missão fala do que a empresa acredita. Proposta de valor fala do que o cliente ganha. "Transformar a vida das pessoas através da tecnologia" não é proposta de valor, é redação de fim de ano.
• Não é obrigatoriamente a headline. A headline pode ser um recorte dela, mais curto e mais afiado. A proposta é o raciocínio inteiro, e ele pode se distribuir entre título e subtítulo.

E ela tem um prazo curtíssimo para funcionar. A atenção de quem abre uma página não se espalha pelo texto todo:

Por que quase toda frase falha

Não é falta de talento para escrever. É medo de escolher. Toda frase genérica é o resultado de uma tentativa de não excluir ninguém, e o preço de não excluir ninguém é não convencer ninguém.

Você reconhece o padrão na hora: "soluções em [setor] para o seu negócio", "excelência e compromisso em [serviço]", "o parceiro ideal para a sua empresa". Nenhuma dessas frases é falsa. Todas são inúteis, porque descrevem a categoria e não o negócio.

Tem uma causa mais profunda, e é desconfortável: às vezes a frase é genérica porque o negócio ainda é genérico. Nesse caso não existe redação que resolva. Volto nisso no final.

O método, em seis passos

Faça na ordem, escrevendo em papel ou em bloco de notas. A frase final é a última coisa a nascer, e ela nasce de recorte, não de inspiração.

1. Escreva o que você faz com a palavra que o cliente usa. Não "soluções em climatização", e sim "instalo e conserto ar-condicionado". Se você precisa explicar o que a palavra significa, ela está errada.
2. Nomeie o cliente com uma precisão que incomode. "Pequenas empresas" não é cliente. "Clínica de estética com dois a cinco funcionários" é. O desconforto que você sente ao restringir é justamente o sinal de que a frase começou a dizer algo.
3. Escreva a situação em que ele te procura. Não o perfil, o gatilho. "Quando o contador atual some no fim do mês", "quando o carro começa a falhar na subida", "quando a agenda do WhatsApp virou uma bagunça". Situação é mais reconhecível que perfil.
4. Liste o que você faz diferente de fato. Diferente, não melhor. "Melhor atendimento" não é diferença, é opinião. Prazo, escopo, forma de trabalho, o que você recusa, quem atende, o que está incluso. Precisa ser verificável.
5. Escolha um. Um só. O resto vira o corpo da página. Frase com três diferenciais não tem nenhum, porque a pessoa não guarda três coisas na primeira leitura.
6. Junte e corte adjetivo até doer. Tire "melhor", "completo", "personalizado", "inovador", "de qualidade". Se a frase piorar sem eles, ela dependia deles, e frase que depende de adjetivo não tem conteúdo.

Fórmulas que ajudam a rascunhar (e onde elas quebram)

Molde serve para destravar, nunca para publicar. Três que funcionam bem como rascunho:

• Eu ajudo [quem específico] a [resultado concreto] sem [a dor conhecida]. Bom para serviço. A parte do "sem" é a que costuma carregar o diferencial.
• [Categoria] para [quem] que [restrição]. Bom quando o corte de público é o argumento. Exemplo: "Marcenaria sob medida para apartamento pequeno, com pé-direito baixo".
• O único [x] da [região ou nicho] que [fato verificável]. Perigoso: só use "único" se for verdade e se você conseguir provar. Se for exagero, a frase inteira perde a credibilidade.

Onde elas quebram: quando a fórmula fica visível. "Eu ajudo empreendedores a escalar seus negócios sem estresse" segue o molde perfeitamente e não diz nada, porque cada colchete foi preenchido com uma palavra vaga. O molde organiza o pensamento, não substitui a decisão do passo 5.

Quatro testes antes de publicar

Escreveu a frase? Agora tente derrubá-la.

Teste do concorrente

Coloque o nome do seu concorrente mais próximo no lugar do seu. Leia de novo. Se a frase continua verdadeira para ele, ela não diz nada sobre você. É o teste mais rápido e o que reprova mais gente.

Teste do contrário

Escreva o oposto do que você prometeu. Se o oposto for absurdo, você não prometeu nada. Ninguém anuncia "atendimento ruim" ou "profissionais despreparados", então prometer o contrário disso não diferencia. Agora, "a gente não atende urgência" é um oposto que existe no mundo real, o que significa que "atendemos urgência 24h" é um diferencial de verdade.

Teste da prova

Na mesma tela em que a frase aparece, existe algo que a sustente? Número, foto, prazo, nome, garantia. Frase forte sem prova por perto aumenta a desconfiança em vez de diminuir, porque promessa grande e página vazia é exatamente o padrão de quem engana.

Teste da recusa

Sua frase afasta alguém? Se ninguém sai da página por causa dela, você não escolheu nada. Uma boa proposta de valor faz uma parte dos leitores pensar "não é para mim", e isso é sinal de que a outra parte pensou "é exatamente isso". Página que serve para todo mundo tem taxa de contato alta e fechamento baixo, o que consome o seu tempo com quem nunca ia comprar.

Antes e depois, com negócios reconhecíveis

Repare que em quatro dos cinco casos a frase corrigida é mais estreita. É contraintuitivo e é o ponto todo: quem restringe o público aparece melhor para quem restou. Cada uma dessas frases também mistura o que se faz com o que aquilo entrega, que é o ajuste fino explicado em benefício e funcionalidade.

Onde a frase vive depois de pronta

Ela não é só o topo da landing page. Ela é o texto que precisa ser o mesmo em todo lugar em que alguém te encontra:

• Primeira tela do site, em título e subtítulo.
• Título da aba do navegador e descrição que aparece na busca.
• Bio do Instagram e descrição do perfil no Google.
• A primeira mensagem que você manda no WhatsApp quando alguém pergunta o que você faz.
• O texto do anúncio, porque quem clica esperando uma coisa e encontra outra sai na hora.

Esse último ponto tem um efeito prático que muita gente ignora: no Google Ads, a experiência da página de destino é um dos insumos do Índice de qualidade, e o Índice de qualidade influencia o custo por clique. Anúncio que promete uma coisa e página que fala de outra sai mais caro, além de converter menos.

Quando a frase não sai

Se você tentou os seis passos e continua travado, é bem provável que o problema não seja de redação. Existem três causas comuns, e nenhuma se resolve escrevendo:

1. Você atende todo mundo. Faz de tudo para qualquer cliente, então não existe uma frase, existem cinco. O caminho aqui costuma ser fazer páginas separadas, uma por público, em vez de espremer tudo numa só.
2. Você não sabe por que os clientes atuais te escolheram. Ligue para três deles e pergunte o que quase os fez desistir e o que fez decidir. A frase costuma estar na resposta, com as palavras deles.
3. Você não é diferente ainda. É o caso mais duro e o mais comum. Se o serviço é idêntico ao dos outros, o texto honesto vai ser genérico, porque a realidade é genérica. Aí a solução é operacional, não editorial: escolher um público, um prazo, um jeito de trabalhar, e só depois escrever.

Não tem problema levar semanas nisso. A proposta de valor é a decisão da qual o resto do texto desce, e páginas inteiras costumam ser reescritas sozinhas depois que ela fica pronta. Se quiser ver esse encadeamento acontecendo numa página completa, está em copy para landing page.