CTA que funciona: o texto do botão importa mais que a cor dele
Toda discussão sobre botão começa e termina na cor, que é justamente a parte que menos muda resultado e a que você tem menos condição de medir. O que decide o clique é o que o botão promete e o que está escrito em volta dele.
O botão não pede, ele promete
A pessoa não hesita no clique porque o botão é pequeno ou apagado. Ela hesita porque não sabe o que vem depois. Vai abrir um formulário de quinze campos? Vai cair numa ligação de vendedor amanhã de manhã? Vai comprometer com alguma coisa?
Isso muda o trabalho do texto do botão. Ele não existe para pedir a ação, existe para descrever o que acontece imediatamente depois do clique. Quanto mais nítida essa descrição, menor o custo percebido de clicar.
Ninguém clica em um botão. As pessoas clicam no que elas acham que vai acontecer.
Por isso um botão escrito "Ver o cardápio" funciona melhor que "Clique aqui" mesmo levando ao mesmo lugar. O primeiro é uma previsão. O segundo é um comando sem informação.
Por que "Enviar" e "Saiba mais" são ruins
Esses dois são os textos mais comuns em página de negócio pequeno no Brasil, e erram por motivos diferentes.
Enviar descreve o esforço, não o retorno
"Enviar" fala do que você faz, e o que você faz é trabalho: preencher, mandar, esperar. Ele não menciona nada do que a pessoa recebe em troca. O mesmo botão escrito "Receber meu orçamento" descreve o retorno, e o retorno é o motivo do clique.
"Enviar" tem ainda um segundo problema: é a palavra padrão do navegador. Ela sinaliza que ninguém pensou naquele formulário, que é exatamente a impressão errada no momento em que a pessoa vai entregar o telefone dela.
Saiba mais não promete nada
"Saiba mais" é vago de propósito, e a vagueza é lida como risco. Mais o quê? Mais uma página igual? Um PDF? Um vendedor? Como a pessoa não consegue prever o destino, ela adia. E adiar, numa página, é o mesmo que sair.
Existe um caso em que "Saiba mais" se justifica: quando o botão realmente leva para conteúdo e o compromisso é zero. Mesmo aí, "Ver como funciona" ou "Ver os planos" entrega a mesma coisa dizendo para onde vai.
Como escrever o texto do botão
Duas regras simples resolvem a maioria dos casos: comece com um verbo de ação e termine com o resultado que a pessoa recebe. Nada de gerúndio, nada de substantivo solto.
| Em vez de | Escreva | Por quê |
|---|---|---|
| Enviar | Receber meu orçamento | Troca o esforço pelo retorno |
| Saiba mais | Ver o cardápio completo | Diz para onde leva |
| Cadastre-se | Quero agendar minha consulta | Descreve a ação real, não o mecanismo |
| Contato | Falar agora no WhatsApp | Diz o canal e o tempo |
| Solicitar informações | Ver preço e prazo | Nomeia exatamente a informação que falta |
Sobre escrever em primeira pessoa, do tipo "Quero agendar": funciona porque a frase sai da boca da pessoa e não da empresa. Não é regra universal, e usar em todos os botões da página deixa o texto artificial. Vale mais no botão principal, aquele em que a decisão realmente acontece.
Quantos CTAs a página precisa e onde repetir
A confusão aqui vem de misturar duas contas diferentes: quantas ações diferentes a página oferece e quantas vezes a mesma ação aparece.
- Ações diferentes: uma. A página existe para uma decisão. Oferecer agendamento, orçamento, download e newsletter na mesma página transforma a decisão em escolha de menu.
- Repetições da mesma ação: várias. Não existe número mágico. A regra prática é que a pessoa nunca deveria precisar rolar para trás procurando onde clicar.
Os pontos naturais de repetição são sempre os mesmos: logo no topo, para quem já chegou decidido, e ao fim de cada bloco que resolve uma objeção grande. Depois de mostrar prova, depois de mostrar preço, depois de responder as dúvidas. A lógica é simples: objeção derrubada é momento de clique, e é ali que o botão precisa estar à mão.
Isso conversa direto com a ordem dos blocos. Se você ainda não definiu essa sequência, ela é o assunto de quais blocos a página tem e em que ordem.
O que fica em volta do botão faz metade do trabalho
Um botão sozinho no meio de espaço em branco é uma pergunta sem contexto. As linhas que ficam logo acima e logo abaixo dele costumam mudar mais o resultado que o próprio texto do botão.
Três informações valem o espaço:
- O que acontece depois. "Você cai direto no meu WhatsApp" ou "Eu respondo em até 2 horas em dia útil". Isso remove a maior parte da hesitação, porque a incerteza sobre o próximo passo é o custo principal do clique.
- O que não vai acontecer. "Sem cadastro", "sem cartão", "não mando promoção". Cada medo removido é um motivo a menos para adiar.
- O esforço envolvido. "Leva 1 minuto", "são 3 perguntas". Quanto menor o esforço declarado, menor a chance de a pessoa deixar para depois.
Uma advertência: só escreva isso se for verdade. Prometer resposta em 2 horas e responder em dois dias é pior que não prometer nada, porque a primeira impressão vira a expectativa contra a qual você é julgado.
Quando o botão leva a um formulário, o tamanho dele passa a ser parte do CTA: o esforço prometido precisa bater com o esforço real. É por isso que a conversa sobre quantos campos pedir não é separada da conversa sobre o botão.
O CTA secundário e o preço de dividir
Sempre aparece a vontade de colocar um segundo botão ao lado do principal. Às vezes faz sentido, e a diferença está em uma coisa só: o botão secundário deve servir a quem ainda não está pronto, sem competir com quem está.
Secundário que ajuda
- Serve quem precisa de mais informação antes
- Continua dentro da página, como ver preços ou ver como funciona
- Fica visualmente abaixo do principal em importância
- Não é uma segunda oferta, é uma etapa anterior
Secundário que atrapalha
- Oferece uma ação totalmente diferente
- Leva para fora, como Instagram ou blog
- Tem o mesmo peso visual do principal
- Faz a pessoa escolher entre duas coisas boas e não escolher nenhuma
O ícone de rede social no meio da página é o caso mais comum do lado direito. Ele parece inofensivo e é uma porta de saída bem no ponto em que você acabou de conquistar atenção. No rodapé tudo bem. No meio da conversa, não.
Sobre a cor do botão, a discussão que não vale o seu tempo
Existe uma indústria inteira de conteúdo sobre botão verde contra botão vermelho. Vale ser direto: testar cor de botão é o exemplo clássico de mudança pequena demais para você conseguir medir, e quase todo negócio pequeno que tenta isso está gastando meses para produzir um resultado que é ruído.
O motivo é aritmético. Quanto menor o efeito esperado, maior a amostra necessária para distinguir esse efeito da variação natural do dia a dia:
6,6%
é a mediana de conversão de landing pages considerando todos os setores. Partindo de uma taxa nessa faixa, enxergar uma melhora pequena exige dezenas de milhares de visitas por variação, e uma mudança de cor produz, quando produz, exatamente esse tipo de efeito pequeno.
A conta completa, com o tamanho de amostra necessário para cada tamanho de efeito, está em por que você provavelmente não tem tráfego para teste A/B. O resumo prático: se a sua página recebe centenas de visitas por mês, a ferramenta vai te mostrar um vencedor de cor, e esse vencedor vai mudar sozinho no mês seguinte.
O que sobra sobre cor então é bem menos glamouroso e bem mais útil: o botão precisa ser óbvio como botão e visível sem procurar. Isso não é assunto de teste, é assunto de conferir. E é a única parte da conversa sobre cor que muda alguma coisa.
O CTA não termina no clique
Muita página perde a pessoa depois que ela clicou, o que é o desperdício mais caro que existe: você pagou o anúncio, ganhou a atenção, venceu a objeção e entregou um beco sem saída.
Os três vazamentos mais comuns depois do clique:
- WhatsApp que abre em branco. A pessoa precisa inventar a primeira frase. Abrir com uma mensagem já escrita, do tipo "Oi, vim pelo site e quero saber sobre X", remove o constrangimento e ainda te diz de onde veio o contato.
- Formulário sem confirmação. A tela recarrega e nada acontece. A pessoa não sabe se enviou, e frequentemente envia de novo ou desiste. A confirmação precisa dizer o que vem agora e em quanto tempo.
- Telefone que não é link. No celular, número escrito como texto obriga a copiar e colar. Boa parte das pessoas simplesmente não faz isso.
Vale checar isso antes de mexer em qualquer outra coisa da página. Clicar em todos os botões do próprio site, pelo celular, com a mão, é o teste mais barato desta lista inteira e o menos feito.
Perguntas frequentes
Quantos botões de ação uma landing page deve ter?
Uma ação só, repetida quantas vezes forem necessárias para que ninguém precise rolar para trás procurando onde clicar. Em uma página curta isso costuma dar dois ou três pontos. Em uma página longa pode passar de cinco. O que não pode é oferecer ações diferentes competindo entre si.
Qual a melhor cor para o botão de CTA?
Não existe cor vencedora universal, e essa é uma pergunta com retorno muito baixo. O que importa é que o botão pareça um botão e seja visível sem procurar. Testar variações de cor exige um volume de tráfego que a maioria dos negócios pequenos não tem, então o esforço rende mais no texto do botão e no que está escrito em volta dele.
O CTA deve aparecer antes de a pessoa rolar a página?
Sim, e não porque todo mundo vai clicar ali. É porque quem já chegou decidido, geralmente vindo de indicação ou de uma busca muito específica, não deveria ser obrigado a ler a página inteira para encontrar o caminho. Para o resto das pessoas, o botão do topo funciona como sinal do que a página quer.
Botão ou link de texto?
Para a ação principal, botão. Ele é reconhecível, tem área maior de toque no celular e não se confunde com o restante do texto. Link de texto funciona para ações secundárias e para navegação dentro da própria página.
Vale usar contagem regressiva ou "últimas vagas" no CTA?
Só quando a escassez é real. Contador que reinicia quando a pessoa recarrega a página e aviso de últimas vagas permanente são reconhecidos rápido e custam confiança justamente no momento da decisão. Prazo verdadeiro, como uma turma que começa em data fixa, funciona porque pode ser conferido.