Como escrever a headline: a frase que decide se vão continuar lendo

Headline não é slogan, e confundir os dois custa caro

Slogan é identidade. Ele existe para ser lembrado depois de muitas repetições, funciona junto de uma marca que a pessoa já conhece e sobrevive porque tem verba de mídia atrás. Headline é outra coisa: ela precisa funcionar em três segundos, para alguém que nunca ouviu falar de você e que ainda não decidiu ficar.

O negócio pequeno costuma colocar o slogan no lugar da headline porque ele já existe, já está no cartão e parece bonito. É uma troca ruim: o slogan foi feito para quem já conhece a marca, e a página de conversão recebe justamente quem não conhece.

O erro central: a headline fala de você

Abra as dez primeiras páginas de negócio pequeno que você encontrar. A frase do topo vai ser alguma variação de: qualidade e compromisso, tradição desde 1998, soluções completas, excelência em atendimento, referência na região.

Todas essas frases têm o mesmo defeito estrutural. O sujeito é a empresa. E a pessoa que acabou de chegar não estava pensando na sua empresa, estava pensando em um problema dela: o dente doendo, o jantar de sábado, a tomada que parou de funcionar.

Existe um teste simples para pegar isso. Cole a sua headline num documento e troque o nome do seu negócio pelo do concorrente. Se a frase continuar verdadeira, ela não é sua headline, é uma descrição genérica do seu setor. "Qualidade e compromisso" serve para qualquer um. "Atendimento de urgência no mesmo dia, inclusive sábado" só serve para quem realmente atende.

Quatro fórmulas que funcionam, com antes e depois

Fórmula aqui não é receita para copiar sem pensar. É um andaime: ela obriga você a colocar na frase os elementos que quase sempre faltam, que são o resultado, para quem, e a condição concreta.

1. Resultado + para quem + condição

A mais confiável para serviço local, porque resolve as duas primeiras dúvidas do visitante numa linha só.

2. Faça X sem Y

Serve quando existe uma dor conhecida e específica associada ao seu serviço. O "sem" carrega a objeção real que trava a decisão.

3. Categoria clara + diferencial verificável

Quando a pessoa já sabe exatamente o que quer e está comparando fornecedores, criatividade atrapalha. Aqui a headline deve dizer o que você é e, logo em seguida, a única coisa que te separa dos outros. Diferencial verificável quer dizer que dá para conferir: prazo, cobertura, garantia, horário, forma de pagamento.

4. A pergunta que a pessoa já está fazendo

Funciona bem quando o visitante chega numa situação de urgência, e funciona mal em quase todo o resto. A pergunta precisa ser a que ela faria com as palavras dela, não uma pergunta retórica de propaganda.

Note a diferença entre as duas colunas da última linha. As duas são perguntas. A primeira é uma pergunta que ninguém faz sozinho. A segunda é literalmente a situação em que a pessoa está quando pega o celular.

Específico vence criativo, quase sempre

Existe uma tensão real entre ser memorável e ser claro, e ela costuma ser resolvida na direção errada. Número, bairro, prazo e condição fazem mais trabalho que adjetivo. "Entrega rápida" e "entrega em até 40 minutos" ocupam o mesmo espaço e não valem a mesma coisa.

Isso vale principalmente porque o adjetivo é gratuito. Qualquer concorrente escreve "rápido", "de qualidade" e "com carinho" sem nenhum custo. O específico custa: só escreve 40 minutos quem consegue entregar em 40 minutos. Por isso ele é lido como informação e não como propaganda.

É a mesma distinção entre listar o que o serviço tem e dizer o que a pessoa ganha com isso, assunto que vale por si só em benefício e funcionalidade não são a mesma coisa.

A linha de apoio faz o trabalho que não cabe na headline

Tentar espremer tudo numa frase só produz headline de três linhas que ninguém lê. A saída é dividir o serviço em dois níveis: a headline entrega o resultado, e a linha logo abaixo entrega o resto.

• Headline: o resultado que a pessoa quer, no vocabulário dela.
• Linha de apoio: para quem serve, como funciona em uma frase, ou a condição que a headline não coube.

Um erro comum é usar a linha de apoio para repetir a headline com outras palavras. Se ela pode ser apagada sem perda de informação, ela está desperdiçando o segundo lugar mais lido da página. O topo inteiro, com headline, apoio, botão e imagem, é o bloco que carrega mais peso na estrutura da página.

Se você paga anúncio, a headline tem uma segunda função

Quando o tráfego vem de anúncio, a headline precisa continuar a frase que a pessoa clicou. Se o anúncio dizia "conserto de geladeira no mesmo dia" e a página abre com "soluções em refrigeração", a pessoa não tem como saber que chegou no lugar certo. Ela volta.

Além do efeito sobre a pessoa, existe um efeito sobre o custo. A experiência da página de destino é um dos insumos do Índice de qualidade do Google Ads, e o Índice de qualidade influencia quanto você paga por clique. A documentação do Google trata disso de forma explícita, sem publicar um percentual de desconto, então desconfie de quem promete número exato aqui. A direção, porém, é clara: página que corresponde ao anúncio tende a sair mais barata que página que não corresponde.

Como checar a sua headline antes de publicar

Quatro checagens, todas de graça, todas em menos de dez minutos:

1. Teste do concorrente. Troque o nome da sua empresa pelo do concorrente. Se continua verdadeira, reescreva.
2. Teste dos cinco segundos. Mostre a tela para alguém de fora por cinco segundos e pergunte o que o negócio faz e para quem. Se a pessoa errar, o problema é a headline, não a pessoa.
3. Teste do sujeito. Sublinhe o sujeito da frase. Se for a sua empresa, tente reescrever com a pessoa ou o problema dela no lugar.
4. Teste do WhatsApp. Compare a sua headline com as palavras que os clientes usam quando te chamam. Eles quase nunca escrevem "soluções". Eles escrevem "quebrou", "tá doendo", "preciso para amanhã".

Sobre trocar a headline e medir o resultado: essa é uma das poucas mudanças grandes o bastante para produzir efeito visível, mas ainda assim a maior parte dos negócios pequenos não tem volume para comprovar isso estatisticamente. A conta está em por que teste A/B não fecha com pouco tráfego. Enquanto o volume não chega, os quatro testes acima valem mais que um painel de significância.