Landing page ou site institucional: o que contratar primeiro

A pergunta costuma estar mal formulada

"Qual é melhor" não tem resposta, porque os dois resolvem problemas diferentes. A pergunta que tem resposta é: qual dos dois resolve o seu gargalo deste semestre. Se o seu problema é que ninguém sabe que você existe, é um. Se o problema é que as pessoas sabem, chegam e não entendem o que fazer, é outro.

Vale notar que a discussão não é mais sobre estar ou não na internet. Isso já aconteceu.

Se quase todo mundo já está conectado, a vantagem não vem de ter presença digital. Vem de ter a peça certa para o seu tipo de venda. É isso que este texto tenta te ajudar a escolher. Se os dois termos ainda estão embaralhados na sua cabeça, comece por o que é uma landing page e volte aqui.

O que realmente muda entre os dois

A diferença que interessa não é quantidade de páginas. É o que você compra, quem mantém aquilo, e o que conta como sucesso.

Repare que a linha mais importante é a de manutenção. Site institucional não é um produto, é um compromisso. Quem contrata cinco páginas e não tem quem alimente costuma terminar com cinco páginas desatualizadas, que dizem ao visitante exatamente o que ele não deveria concluir: que ali está parado.

Quando o site institucional é a resposta certa

Existem casos claros em que insistir numa página única é forçar a barra. Se você se reconhecer em dois ou mais destes, o site é o caminho:

• Você vende várias coisas para públicos diferentes. Uma escola que atende infantil, fundamental e curso livre não cabe numa página, porque cada público tem objeção própria e ignora a do outro.
• A venda é longa e passa por várias pessoas. Em compra corporativa, quem pesquisa não é quem assina. O site precisa dar munição para o interlocutor defender a escolha internamente, com página de cases, dados da empresa e documentação.
• Você depende de busca informativa contínua. Se boa parte do seu cliente chega procurando dúvida antes de procurar fornecedor, você precisa de páginas de conteúdo, e conteúdo pede estrutura de site.
• Você contrata gente com frequência. Página de vagas, cultura e time é motivo legítimo de site, e não tem nada a ver com vender.
• Alguém exige. Licitação, credenciamento, investidor, franqueadora e algumas parcerias pedem um endereço institucional completo. Nesse caso a discussão de conversão nem entra.
• Seu catálogo é grande e muda. A partir de certo número de produtos, você não precisa de site nem de landing page. Precisa de loja.

Quando a landing page é a resposta certa

• Você vende basicamente uma coisa. Um serviço, um pacote, uma especialidade. Espalhar isso em cinco páginas só aumenta o número de cliques até o contato.
• Você vai anunciar. Tráfego pago tem custo por clique, e cada caminho alternativo que a pessoa toma é dinheiro gasto que não vira nada.
• A decisão do cliente é rápida. Comida, serviço de urgência, agendamento simples. Ninguém pesquisa a história da empresa antes de pedir uma pizza.
• Você ainda está validando. Testar se existe demanda por um serviço novo é barato numa página e caro num site.
• Você repete as mesmas informações no WhatsApp o dia inteiro. Preço, horário, área de atendimento e o que está incluso. Isso é uma página, não um site.

A resposta mais frequente: os dois, em ordem

Na prática, a maioria dos negócios não escolhe entre um e outro. Escolhe a ordem. E a ordem quase sempre começa pela página que converte, porque ela paga a próxima etapa.

O caminho que costuma dar menos retrabalho é este:

1. Comece pela página do que mais vende. Uma só, no seu domínio, com o contato funcionando. Ela já serve como endereço oficial.
2. Só cresça quando existir demanda real. Uma segunda página quando um segundo serviço começar a ser procurado, e não porque o menu ficou vazio.
3. Deixe a página principal ser a home. Nada impede que a sua home seja uma landing page. Isso é comum e funciona bem em negócio de serviço.
4. Adicione conteúdo quando tiver quem escreva. Blog sem autor definido é dívida, não ativo.

O custo que quase ninguém compara direito

A comparação normalmente para no valor da entrega, e é aí que ela erra. As duas opções têm custo recorrente diferente, e ele aparece depois que a euforia da entrega passa.

O gargalo real dos dois é o mesmo: conteúdo. Não é o desenvolvimento. Isso influencia bastante o orçamento, e vale entender o que compõe o preço de uma página antes de comparar propostas.

O mito de que site ranqueia e landing page não

Esse argumento aparece em toda proposta de site institucional, e ele é meia verdade. O buscador não ranqueia formato, ranqueia página que responde a uma busca. Uma landing page bem escrita sobre um serviço específico compete tranquilamente por aquela busca específica.

A parte verdadeira do argumento é de alcance, não de qualidade: uma página cobre um punhado de buscas, um site com dez páginas boas cobre mais assuntos. A parte falsa é imaginar que ter dez páginas fracas vale mais que ter uma boa. Não vale, e páginas rasas criadas para preencher menu costumam disputar espaço entre si.

Cinco perguntas que decidem por você

1. Quantas ofertas diferentes você precisa explicar? Uma ou duas, página. Cinco com públicos distintos, site.
2. De onde vem o seu cliente hoje? Indicação e busca direta pelo serviço favorecem a página. Pesquisa longa e comparação favorecem o site.
3. Quem vai atualizar isso daqui a seis meses? Se não existe resposta com nome, não contrate site.
4. Você vai anunciar nos próximos noventa dias? Se sim, você precisa de uma página de destino, independente de já ter site.
5. O que acontece se essa decisão estiver errada? Errar numa página custa uma reescrita. Errar num site custa um projeto.

Se as respostas ainda deixarem dúvida, existe uma pergunta anterior que pode estar sem resposta: se é hora de investir em qualquer uma das duas. Isso está em quando faz sentido ter uma landing page.