Landing page para advogado: a regra da OAB não é um obstáculo, é a estratégia

A regra vem primeiro, e ela invalida quase todo tutorial de copy

Antes de qualquer discussão de layout: a publicidade na advocacia é regulada pelo Código de Ética e Disciplina e por provimento do Conselho Federal da OAB. O texto atual sobre publicidade e informação na advocacia é de 2021 e substituiu o anterior, de 2000. Ele já mudou uma vez, pode mudar de novo, e as seccionais interpretam pontos dele de formas diferentes.

O que está consolidado como proibido, e que aparece em praticamente todo tutorial genérico de landing page:

• Promessa ou garantia de resultado. "Recupere o seu dinheiro", "garantimos a sua aposentadoria", "ganhe a sua causa". Isso não é copy agressiva, é infração.
• Mercantilização do serviço. Honorário anunciado como preço de vitrine, desconto, promoção, parcelamento como chamada principal, "consulta grátis" usada como isca.
• Captação de clientela. Comunicação dirigida a quem está passando por um problema específico com o objetivo de angariar a causa, principalmente em situações de vulnerabilidade ou de tragédia.
• Título de especialista sem o título. A palavra tem significado formal e depende de titulação registrada.
• Sensacionalismo e comparação. "O melhor escritório", "líder em", número de causas ganhas, ranking próprio.

Por que essa limitação joga a seu favor

Existe uma leitura comum entre advogados de que a OAB atrapalha a captação. Na prática, ela proíbe exatamente aquilo que funcionaria mal aqui de qualquer jeito.

Pense em quem procura advogado. A pessoa foi demitida, recebeu uma citação, perdeu alguém da família, teve o benefício negado, está no meio de uma separação. Ela não está comprando, está com medo e sem saber o vocabulário do próprio problema. O primeiro movimento dela não é escolher escritório, é entender o que está acontecendo.

Nesse estado, tom de vendedor produz desconfiança. Página com contador regressivo e "últimas vagas" faz o leitor achar que caiu num golpe, e ele tem razão em achar. Sobriedade não é o preço de estar regulado, é o que a situação pede.

Uma página por área, nunca uma página sobre o escritório

O erro mais caro da advocacia na internet é a página institucional que lista dez áreas de atuação. Ela tenta falar com o demitido, com a viúva, com o empresário autuado e com o pai que quer a guarda ao mesmo tempo. Não fala com nenhum.

A intenção por trás de cada busca é radicalmente diferente, e o mesmo texto não serve:

Uma página por área permite responder a pergunta certa, usar a linguagem certa e ser encontrado por quem procura aquilo. Não é preciso fazer todas de uma vez: comece pelas duas áreas que sustentam o escritório.

O que entra no lugar da promessa de resultado

Tirando o "nós ganhamos", sobra material melhor. E é material que a maioria dos escritórios já tem e não publica.

• Explicação honesta do rito. Quanto tempo costuma levar, quais são as fases, o que depende do juiz, o que depende do cliente, quando é possível acordo. Ninguém escreve isso, e é a informação mais procurada.
• O que costuma dar errado. Documento que falta, prazo que já passou, prova que não foi guardada. Um escritório que avisa disso demonstra competência sem afirmar nada sobre resultado.
• Escopo claro do serviço. O que está incluído no acompanhamento, quem atende, com que frequência há retorno. Previsibilidade substitui promessa.
• Formação, publicações, aulas, atuação em entidade de classe. Currículo sóbrio é prova permitida.
• Quem é a pessoa. Foto real, nome, número de inscrição na OAB e a seccional. A inscrição é identificação obrigatória, não enfeite.

Depoimento de cliente é terreno perigoso aqui, por dois motivos ao mesmo tempo: pode ser lido como promessa velada de resultado, e envolve sigilo profissional. Se você quiser prova social, escrevi sobre as formas de prova social que funcionam sem depoimento. Na advocacia, a prova que sobra é a demonstração de conhecimento.

Conteúdo informativo é o único canal de captação que a regra abraça

A regra separa publicidade de informação. Explicar direito de forma didática, sem oferta e sem apelo comercial, é informação e é permitido. Essa é a brecha grande, e ela é ampla o suficiente para sustentar um escritório inteiro.

Funciona porque a pessoa procura o problema antes de procurar o profissional. Ela pesquisa "posso ser demitido durante o atestado" antes de pesquisar "advogado trabalhista". Quem responde a primeira pergunta é quem recebe a segunda.

Há um detalhe novo que muda o cálculo. Boa parte dessas dúvidas hoje é feita direto para buscadores generativos, que respondem em texto e citam algumas fontes:

A consequência prática para um escritório: conteúdo que responde a pergunta de forma direta, com estrutura clara e fonte citada, tem chance de ser a resposta. Conteúdo institucional cheio de adjetivo não tem. Isso reforça o mesmo caminho que a OAB já obriga.

O formulário e um risco que só existe na advocacia

Todo tutorial manda pedir mais contexto no formulário para qualificar o contato. Na advocacia isso cria dois problemas que não existem em nenhum outro segmento.

O primeiro é o sigilo. A pessoa que descreve o caso dela num campo de texto de site está entregando informação sensível por um canal que raramente foi montado pensando nisso, e antes de existir qualquer vínculo profissional.

O segundo é o conflito de interesses. Se a parte contrária já é cliente do escritório, receber o relato detalhado do outro lado é um problema, e você só descobre isso depois de ter lido. Escritório organizado faz triagem de conflito antes de ouvir os fatos, e o formulário do site atropela essa ordem.

A versão segura é curta: nome, telefone, cidade e a área do problema em uma lista fechada. O relato vem no atendimento, depois da checagem. Sobre a discussão de tamanho de formulário em geral, tem um artigo específico sobre quantos campos um formulário deveria ter, mas aqui a regra do sigilo vence a regra da conversão.

Filtrar contato é ganho, não perda

Em quase todo segmento, mais contato é melhor. Na advocacia não. Cada atendimento consome tempo de advogado, e tempo de advogado é o produto. Um escritório que recebe quarenta mensagens por semana fora da sua área não está indo bem, está perdendo dinheiro.

A página deve dizer com clareza o que o escritório não faz, em que comarcas ou estados atua, se atende presencial ou remoto, e como funciona a primeira conversa. Isso reduz volume e aumenta a proporção de contatos que viram cliente.

Cuidado com a forma de anunciar a primeira consulta. Tratar consulta gratuita como chamariz principal é justamente o tipo de comunicação que a regra de mercantilização alcança. Descrever com sobriedade como se dá o primeiro contato é outra coisa. Se você tiver dúvida sobre onde está a linha, essa é uma pergunta boa para a comissão da sua seccional.

O que muda no custo e no prazo

Tecnicamente, uma página de escritório é simples: pouco recurso interativo, sem carrinho, sem integração complexa. O custo se concentra em texto. Escrever sobre direito de forma correta e legível é trabalho de verdade, e é onde o orçamento deveria ir. Sobre o que compõe uma proposta e o que costuma ser omitido nela, escrevi um guia de preço de landing page.

Duas economias que costumam sair caro: usar texto genérico copiado de outro escritório, o que além de inútil pode gerar problema de plágio e de responsabilidade, e publicar sem revisão de quem conhece as regras de divulgação da sua seccional. Nas duas, o prejuízo aparece depois.